近兩年，唱衰4A 公司的論調此起彼伏，一些言論認為4A公司的巔峰時期已經過去，甚至有人稱假以時日4A 有可能會退出歷史舞臺，而最近在戛納創意節上，互聯網公司成為舞臺的焦點也是不爭的事實。這兩個看似風馬牛不相及的現象卻在事實上指向同一對象——廣告公司。平心而論，4A 是廣告公司中的翹楚，它的生存狀況也的確能反映出目前廣告公司的整體態勢，但如果只是站在當下去對廣告公司評頭論足，則未免有些“端起碗吃肉，放下碗罵娘”之嫌疑。至于那些唱衰廣告公司的言論，就更不能說是什么蓋棺之論了。

要全面認識、評價廣告公司的角色與作用，不能只是站在一個斷裂的時間點上，正確的做法是回到歷史長河中，客觀看待與分析廣告公司所處的內外部環境，抓住問題的主要脈絡，這樣才能對廣告公司在廣告業發展歷史中得角色與作用形成準確判斷。

一、看待問題的三個脈絡

對廣告公司的歷史角色與作用進行分析，需要從紛繁復雜的行業現象中抽絲剝繭，才能抓住問題的主要脈絡。這個脈絡就是從生產力與生產關系的矛盾出發，就是從人類商品經濟生產與銷售的矛盾出發，就是從人類商業信息傳播的矛盾出發。

生產力與生產關系的矛盾。按照馬克思主義的觀點，人類社會發展的主要推動力來自生產力與生產關系二者的矛盾運動，即生產力的發展推動生產關系的調整，生產關系的變化反作用于生產力。生產關系主要是指各生產要素之間的協作與組織形式，既然當時的生產力出現日益明顯的專業化傾向，相應地各生產要素之間的組織與協作形態也必然會日益專業化。廣告公司聚合了專業的廣告服務人才、設備、技術，是對當時廣告業生產要素組織與協作形態的一種變革，也是工業化的必然結果。19 世紀末20世紀初正是人類第二次工業革命蓬勃推進的年代，社會生產力飛速發展，分工日益細化，這一時期生產力發展的重要特征就是專業化，與這一生產力發展特點相適應的生產關系也必然進行相應的調整。廣告公司的出現正是生產關系向專業化調整在廣告業的重要表現，也是廣告業生產關系適應生產力發展的必然結果，也是當時廣告業生產要素組織專業化的重要形態。

人類商品經濟生產與銷售的矛盾。人類社會長期的實踐證明，商品經濟是迄今為止最有效的生產力發展方式，它是建立在社會分工基礎之上，能夠實現社會生產要素的有效配置。商品生產與銷售的分離雖然一方面極大提升了生產力效率，但也在另一方面造成了兩者之間的割裂。解決這種割裂需要提高商品流通的速度與效率，而廣告是商品流通的重要組成部分，廣告業服務效果的好壞直接關系到商品流通的優劣，進而影響到商品生產與銷售的效果。廣告公司的出現，意味著廣告服務的專業化，在客觀上有助于提升廣告服務質量與水平，進而有助于提升商品流通的效率。

人類商業信息傳播的矛盾。商品經濟的發展雖然有力地解放與發展了社會生產力，但其建立在社會分工基礎上的發展邏輯在客觀上使得很多行業形成了專業化門檻，如何將專業化的商品信息快速、準確地告知社會大眾?廣告是一個有效的手段與途徑。后來的實踐也證明，廣告公司的出現顯著提升了商品信息傳播的效率與效果。

二、廣告公司的生存前提

人們在討論廣告公司未來前途與命運的時候，往往是著眼于當下的環境，卻忽視了廣告公司誕生的前提，沒有了這樣一個前提，任何對廣告公司未來命運的判斷都是刻舟求劍之舉。

1. 社會分工與專業化

廣告公司誕生的時代，正是人類工業革命的高潮，社會分工不斷細化，不斷催生出各個領域與行業的專業化?？梢哉f，沒有社會分工的發展，就不會有廣告服務的專業化，也就不會有廣告公司的出現。人類社會分工與專業化的發展是我們衡量廣告公司生存與發展狀態的一個重要參照，為何人們對當下廣告公司生存狀況堪憂，這恐怕與當下動輒“融合”“跨界”等互聯網所帶來的社會生產力發展新形態有關。以往壁壘森嚴的行業之間開始互相貫通，在人類社會生產力的版圖中，以往一統天下的工業經濟模式被新興的互聯網經濟撕開了一道縫隙，前者的基礎是社會分工，而后者的基礎則是互聯互通、融合分享。這可能是目前廣告公司所面臨的最大外部變量，新的生產力發展方式必然要求新的生產要素組織與配置方式，反映在廣告業就是以往分工明確的行業結構開始出現消解的跡象。既然社會分工與專業化的生產力發展方式開始出現了變化，那么廣告公司這種基于分工與專業化所形成的廣告服務組織形態變化也在情理之中，當然變化的形式存在多種可能，有可能消失，也有可能迭代。

2. 大眾媒介時代

廣告公司最早出現于20 世紀初，這個時期工業化推動了人口的快速集中與大城市的形成，這就為信息消費提供了巨大的市場空間與人口基礎，大眾傳媒時代的到來也是必然。當時最早的一批廣告公司主要來自之前的媒體掮客，可以說廣告公司的出現有助于提高當時大眾傳媒廣告媒介資源的售賣效率，而廣告公司所提供的市場調研、策劃等專業服務也在事實上豐富了廣告客戶購買大眾傳媒廣告媒介產品時的附加值，當然這樣的服務結構也給后世留下了強媒介以及策劃創意等核心業務邊緣化的弊端。

3. 廣告主、媒介、消費者三者間的信息差

廣告公司誕生的時代，廣告主面對專業化的大眾傳媒無所適從，同時消費者面對商品生產企業也同樣是無所適從。大眾傳媒相較于廣告主具有很大的信息優勢，而商品生產者相較于商品購買者、消費者也具有很大的信息優勢。廣告公司出現之后這兩個信息落差能夠被有效彌補，一方面廣告公司可以為廣告主提供專業的廣告服務，這其中當然也包括專業的媒介選擇與投放，另一方面廣告公司可以把有關商品的專業性信息準確、快速地傳播至消費者。

三、未來走向的判斷依據

既然我們梳理了判斷廣告公司發展的三個主要脈絡，同時分析了廣告公司生存的三個前提，那么對廣告公司未來命運的任何預測只有立足于上述基礎才能符合客觀事實，也才能形成契合人類社會、經濟、行業等發展規律的客觀結論。就目前來看，廣告公司的未來取決于以下幾點：

1. 廣告業生產關系調整的速度

馬克思主義認為，生產力的發展必然要求生產關系的調整，這一規律必然反映在廣告業中，廣告公司作為廣告業生產要素重要的組織形態，也要順應這一趨勢進行相應的變化。生產關系的調整與變化有兩種可能：一種是能夠適應生產力發展的要求，生產關系就能夠存續;另外一種是不能夠適應生產力發展的要求，那么這樣的生產關系就會被淘汰。同樣，如果廣告公司這種廣告業生產要素的組織形態能夠適應廣告業生產力發展的新要求與新趨勢，它就能夠存續，反之則不能。

2. 在媒介新格局中的生存空間

廣告公司誕生于大眾傳媒時代，由于媒介資源的壟斷性廣告公司被賦予了“媒體代理人”的角色，這就為廣告公司創造了生存與發展的空間。然而當下大眾傳媒的稀缺性蕩然無存，新型媒體形態層出不窮，廣告公司“媒體代理人”的原有角色遭遇尷尬，同時也面臨技術型互聯網公司的跨界競爭，生存空間受到擠壓。

廣告公司未來能夠生存與發展，取決于其能否在媒體新格局中取得一席之地，取決于能否賦予“媒體代理人”新的內涵與功能，取決于能否在與技術型互聯網公司的競爭中找到自身在行業中的新位置。

3. 廣告需求與服務的匹配度

廣告公司誕生伊始的優勢，就在于能夠將廣告服務有效匹配廣告需求，即用廣告服務的專業化去滿足大工業生產的專業化趨勢。隨著經濟與社會的發展，廣告需求的內容在不斷發生著變化，移動互聯網時代廣告主需求呈現快速、去層級化等新特點，廣告主直接操刀營銷傳播的現象日益增多就是例證。廣告公司在未來的生存與發展，取決于其能否提供滿足新需求的新型服務內容與產品，取決于其能否建立平層化的廣告服務流程與結構，取決于其能否建立銜接廣告主新需求與新媒介資源的新型服務模式。

一句話，我們評判廣告公司在未來的生死，不能僅憑個人好惡，更不能口出妄語，而是要回到人類經濟與廣告業發展的歷史中去尋找答案，從廣告公司誕生、發展的歷史中去尋找必然，只有這樣才能得出理性認識。